Análise: Ativação não é só campanha de mídia

Por: SentiLecto

Na semana passada, comentei aqui neste espaço sobre o oportunismo como as marcas trabalham o patrocínio à seleção bde Brasile à Copa do Mundo. A opinião acabou gerando uma discussão interessante sobre o papel que as companhias precisam ter no trabalho que fazem dentro do esporte.

Nesta segunda-feira, Tite irá comandar o primeiro trabalho em Sochi. A estreia brasileira na Copa do Mundo está marcada para o próximo domingo, contra a Suíça, em Rostov. A Seleção Brasileira tem como adversárias na chave além dos suíços, a Costa Rica e a Sérvia.

Na quarta-feira 16 de maio a Brahma se havia unido à Vivo, ambas patrocinadoras da seleção bde Brasil para realizar uma ação que l levariainternet gratuita a cidades de 21 estados durante a Copa do Mundo. seriam caminhões da cervejaria que serão disseminados em cem municípios e que teriam um roteador wifi, em parceria com a companhia de telecomunicação.

O texto gerou grande repercussão, principalmente entre os publicitários que têm trabalhado a comunicação do Itaú, uma das marcas patrocinadoras da seleção e que foi indiretamente relacionada como objeto de análise no texto. O problema é que, na visão das agências, a concepção de ativação de patrocínio sintetiza-se a elaborar uma boa campanha de mídia.

Esse é um dos erros mais recorrentes no Brasil, fruto de um histórico em que a força da TV aberta no mercado publicitário faz com que boa parte do orçamento das companhias seja direcionada para esse modelo. Ou, na sua maneira mais recente, filmes que têm pedido de viralização por influenciadores satisfazem um objetivo de curto prazo que é mostrar alto índice de audiência.

E é exatamente aí que quando tratamos sobre a ativação de um patrocínio desportivo, habita o maior problema. Por mais popular que possa ser a propriedade, como é a seleção de Brasil, a comunicação não pode ficar restrita a uma boa campanha de mídia. É preciso ir bastante além, utilizar as diferentes propriedades que o esporte oferece, instituir vínculos que não se restrinjam a ver um vídeo com pedido emocional na TV ou compartilhado por um influenciador.

Essa fórmula gera ótimos números para serem exibidos numa apresentação de resultados de uma campanha. Mas qual a conexão real que foi instituída com o torcedor? O que, de fato, gerou para uma marca ter a parceria no esporte? geraram-se novos negócios quais? se construiu relacionamento qual a partir de esse patrocínio?

Patrocínio solicita um trabalho perene de divulgação. Seja por meio de redes sociais, ações de relacionamento e relações públicas. Quando o grande acontecimento está próximo, adquiri mídia somente não cria vínculo de longo prazo, não dá sustentabilidade para o patrocínio e, no fim das contas, gera bastante menos regresso do que poderia.

A equipe comandada por Tite estava em Teresópolis, Liverpool na Inglaterra, onde realizou o amistoso contra a Croácia. Depois, para Viena, onde bateu a Áustria por 3 a 0, e finalmente chegou na terra do Mundial. O meio-campista Fred, em recuperação de uma pancada no tornozelo direito tem que estar à disposição para a estreia no Mundial.

Fonte: maquinadoesporte-pt

Sentiment score: POSITIVE

Countries: Brazil

A história desta notícia a partir de notícias prévias:
>Análise: Ativação não é só campanha de mídia
>>>>>Em busca do hexa, Brasil chega à Rússia para a Copa do Mundo – (gazetaesportiva-pt)

Entidades mais mencionadas e sua valorização na notícia:

Id Entity Positive Negative Named-Entity Total occurrences Occurrences (appearances)
1 eu 0 0 NONE 4 (tacit) eu: 4
2 a Copa_do_Mundo 0 0 PLACE 3 a Copa_do_Mundo: 3
3 seleção 0 0 NONE 3 a seleção: 1, a seleção brasileira: 2
4 problema 0 160 NONE 2 o maior problema: 1, O problema: 1
5 um objetivo de curto prazo 80 0 NONE 2 um objetivo de curto prazo: 2
6 texto 50 0 NONE 2 o texto: 1, O texto: 1
7 patrocínio 30 0 NONE 2 o patrocínio: 2
8 Tite 0 0 PERSON 2 Tite: 2
9 a Áustria 0 0 PLACE 2 (tacit) ele/ela (referent: a Áustria): 1, a Áustria: 1
10 esporte 0 0 NONE 2 o esporte: 1, esporte: 1